探索新創成功的關鍵要素：強大的價值主張
在眾多新創公司失敗的原因中，最常見的並不是資金短缺或產品本身出了問題，而是他們打造了一個無人需要的東西。許多創辦人在早期投入大量的精力、資金和熱情開發產品，最後才發現市場根本無需求。
在新創的初期階段，你的任務不是追求擴展規模，而是理解目標客戶最在乎的東西，並創造出他們所在意的價值。因此，早期確定清晰的價值主張至關重要。
什麼是價值主張？
價值主張的核心問題是：為什麼有人應該選擇你的產品，而不是市場上的其他選擇，甚至是選擇不採取任何行動？它並不是你的標語或產品說明，而是產品背後的理由。強大的價值主張應清楚表達：
- 你所解決的問題是什麼
- 你為誰解決問題
- 你的解決方案為何更好或不同
它描述了你所建產品的真實價值及其所能提供的結果，並能以客戶的語言來表達。
深入了解客戶才能打造出色產品
許多新創從熱愛的想法出發，思考功能，設計介面，然後才開始問：「這是誰會用的？」出色的產品不是靠猜測得來，而是來自對客戶的執著理解。
價值主張地圖應運而生，它把你的思考分為兩個部分：
- 你的客戶世界
- 你的產品回應
客戶剖析
在建設任何東西之前，應理解你想服務的對象。可以通過以下三個方面作剖析：
- 任務：他們在試圖完成什麼？這可能是功能性（如「找工作」）、情感性（如「感到自信」）或社交性（如「看起來成功」）的需求。
- 困擾：什麼讓他們感到挫敗或阻礙他們？
- 收穫：成功的樣子是什麼？哪些結果能讓他們的生活更輕松、更快捷或更愉悅？
不要猜測。進行真實的對話，問開放式問題，觀察他們如何討論挑戰及他們重視的事情。這就是真實洞察的所在。
產品剖析
接下來分析你在建的東西，確保它正確連接到客戶的實際需求。
- 產品與服務：你提供的是什麼？
- 緩解點：它是如何減少或消除客戶的困擾？
- 客戶收穫：它如何幫助他們達成目標？
黃金法則：如果你的產品未解決真實的困擾或創造出有意義的收穫，那它就成為噪音。
最好的反應是，當客戶說：「這正是我需要的。」
許多創辦人的做法卻相反：他們愛上產品而不是問題，先構想功能再試著找到一個問題來證實。在這裡，我們應反過來進行：先愛上一個問題，然後為其建構最佳方案。
價值主張陳述設計
一旦你映射好了客戶剖析和產品契合，就可以將洞察轉化成清晰、有說服力的價值主張陳述。
這並不是僅僅為你的首頁或給投資者的簡報準備的複本，而是為你所打造的顧客群體提供內部、基礎的理由。
一個好的價值主張聲明應該是：
- 具體：避免模糊的說法。直接講明結果。
- 以客戶為中心：聚焦於他們的需求，而不是你的功能。
- 清晰：不用專業術語，簡單且引起共鳴的語言。
你可以使用以下模板：
對於擁有[特定需求或苦痛]的[target customer]，[產品名稱]是一個[產品類別]，能帶來[關鍵利益或結果]。
讓你的產品契合他們的需求
讓我們更具體的討論。
假設你正在為遠程設計師打造一款產品，這些設計師不斷尋找優質的工作機會。你與15位設計師交談後了解到：
- 他們每周花數小時篩選不相關的工作
- 被低質量的工作板弄得不堪重負
- 渴望量身定制的見解，而不是噪音
根據以上信息，你可以繪製出來的地圖是：
- 任務：找到遠程、高薪的設計工作
- 困擾：浪費時間、感到不確定、缺乏能見度
- 收穫：精心策劃的職位、更快的申請速度、更高的成功機率
如果你的產品能提供：
- 含有高質量、經過審核工作的電子報
- 針對每個職位量身定制的申請建議
- 一個跟蹤後續反應的選項
這樣，你就不是單純推出產品，而是解決困擾並提供收益。這就是能夠引起共鳴的價值主張。
快速學習，後續構建
在創業世界中流傳最大的誤解是，你需要先建立一些東西才能測試它。
其實不然。
你可以（也應該）在發佈之前測試你的價值主張。這樣可以節省時間、金錢和心痛。
從以下步驟開始：
- 創建一個著陸頁來傳達你的提議
- 設置簡單的行動呼叫：「加入候補名單」、「下載預覽」、「預約通話」
- 進行真正的對話，看看人們如何反應
他們是否在點頭？提問？點擊行動呼叫？還是沒有任何反應就離開？
你的目標不是完美，而是要清晰。 你需要確認你認為有價值的東西是否也是你的客戶認為有價值的。
如果答案是否定的？不必感到羞愧。調整它。完善它。迭代它。
記住，為正確的問題而建設
打造出看起來好的東西很容易。
但打造出人們離不開的東西卻困難且更加有力。
而這一切從價值主張開始。當你做到這一點，其他的一切就會變得輕而易舉：營銷、銷售、產品方向、增長。
但需要謙虛、好奇，以及對建設對象的深刻尊重。
所以，在你擴張之前，先停下來。
仔細了解。與客戶交談。
並打造出讓他們感到被理解、被看見，並真正樂於接受的價值主張。
本文由FutureMatch的產品營銷經理Olajumoke Adigun撰寫。