身為廣告宣傳負責人，在發布了新聞稿後，您可能會確認它在何種媒體上被刊登了多少次。但您是否想過，僅靠這些指標能否充分評估廣告宣傳的效果？是否有更能引導下一步行動的指標？

實際上，我們聽到越來越多的廣告宣傳負責人抱怨，除了刊登媒體和觸及數以外，還想用其他指標來客觀地測量效果，以前的文章中也討論過一大汽車製造商的廣告效果評估PDCA過程。這些負責人們都面臨相似的困擾，並努力尋找解決方法。

這次，我們向以刊登媒體和觸及數為KPI的廣告宣傳負責人推薦一款能進行更適切效果評估的工具：「Custom Scoring（自定義評分）」。

希望這能幫助您客觀分析廣告活動，並找到新的KPI。

資訊傳播爆炸性增長讓傳統方法難以有效評估

如今，廣告宣傳的成果不再僅限於是否作為新聞被媒體報導。

以往，廣告宣傳負責人會按照以下步驟來測量廣告活動的成果：

  1. 目視確認所有可能刊登的媒體

  2. 發現刊登文章後進行剪報

  3. 精細檢查文章內容，分類並評價

確實，對於傳統的電視、廣播、報紙、雜誌等四大媒體，這些步驟可以準確預測刊登效果。然而，隨著四大媒體影響力迅速下降，新的媒體形式不斷涌現，加上網際網路上無限的資訊，使得傳統的手段已難以涵蓋所有資訊傳播，並難以進行客觀評價。

在這樣的情況下，廣告宣傳負責人只能將目標設置為盡可能多地刊登在有高觸及數的媒體上，但這顯然不是最佳方法。

因此，為了適切地評估廣告成果，需要考慮：

  • 媒體內容如何刊登？
  • 是否將預期資訊傳達給目標受眾？

在面臨前所未有的媒體驗證需求時，Meltwater的Custom Scoring應運而生，使得廣告活動的效果能夠更客觀地評價。

Custom Scoring能做什麼？如何使用？

透過數值化新聞稿的效果，進行詳盡的效果檢驗，讓我們來具體介紹Meltwater的Custom Scoring。

詳細設定，貼心到每個角落！

為了進行適切的檢驗，事前準備（即設定）非常重要。

Custom Scoring允許在設定階段根據廣告活動目標和公司目標，將新聞稿效果的目標設置在合適的位置，譬如「在目標媒體上刊登30分」「在社交媒體上分享1分」「若文章中出現負面詞匯則減5分」等。

在媒體刊登範疇內，可以細分為：

  • 刊登了什麼？（公司名稱1分，產品名稱3分）
  • 刊登在哪裡？（標題5分，首段3分）
  • 內容是？（正面5分，負面減5分）
  • 自家重視的媒體可加5分等。

能夠與他社進行比較，並追溯過去的檢驗

分數是自動計算的，可以根據發布單位、月度、年度等不同需求進行檢測。由於效果數值化，可以根據當時的目標或公司自主評分標準，客觀檢測廣告活動成果。此外，還可以對競爭對手的新聞稿效果進行測量，進行策略比較和效果檢驗。

Custom Scoring還可以回溯過去進行分數化分析，因此，即使是已經結束的廣告活動，也可以加上新的指標進行再評價。例如，過去的效果測量方法與新的測量方法不同時，可能無法簡單地進行比較，進而不清楚是否實現目標。Custom Scoring可以為這些問題提供解決方案。

跨國企業必備，全球活動同一指標評價

我們時常聽到跨國企業面對的問題是「總部無法把握地方級的表現」和「不了解地方的活動情況」。即使在全球範圍內進行相同的活動，依據國家或地區的情況調整溝通手段是必要的。同時，從統一品牌形象的角度，希望效果能夠以相同的指標來評價。

在這種情況下，通過Custom Scoring監控全球活動的共通指標，可以清楚了解：

  • 地方活動如何影響全球
  • 全球活動對地方的影響

競爭對手不僅限於國內企業。將海外品牌作為競爭對手進行比較，也有助於制定國外拓展策略。由於海外趨勢通常在數年後才進入本地市場，保持全球視角非常重要。觀察海外品牌的動向，有助於制定預測趨勢的策略。

總結

這次我們介紹了Meltwater的Custom Scoring對於想要客觀測量效果的廣告宣傳負責人有何幫助。很多人擔心自己的企業是否落後，但使用工具的企業並不多，這意味著「現在開始也不算晚！」。

同時，Custom Scoring有回溯分析功能，即使活動結束也能進行效果測量。因此，建議先從分析過去的新聞稿開始，找出缺少哪些要素來達成目標。

通過客觀分析，您將能夠看清新的KPI設定方向。

※下一次文章將探討使用Custom Scoring時，至關重要的品牌識別。