在眾多廣告中，分析哪些廣告會帶來效果的過程，就是所謂的歸因分析。在經營線上廣告的企業中，這是一個不可或缺的工具。本文將介紹什麼是歸因分析，五種主要模型，並具體說明分析的步驟。
歸因分析是什麼
歸因分析是一種用來分析各個廣告成果，並更準確地檢驗行銷效果的方法。歸因（Attribution）是「歸屬」的意思。歸因分析會分析使用者接觸到的所有廣告，評估對象不僅僅是直接產生轉換（成果）效果的媒體或廣告，還包括在轉換前接觸過的各個媒體或廣告，評估它們對轉換的貢獻程度。
歸因分析的效果
透過歸因分析，可以發現並正確評估影響購買決策的媒體或廣告，即使是那些不容易直接產生轉換的媒體或廣告，也能得到公平的評價。基於這些評價，可以停止效果不佳的媒體或廣告，將更多的預算分配給效果佳的，從而減少不必要的廣告費用，提升銷售額。這一系列的過程稱為「歸因管理」。
歸因分析的種類
歸因分析分為線上歸因分析和整合歸因分析兩種。線上歸因分析只分析線上廣告，而整合歸因分析則同時分析線上和線下廣告。
歸因分析的應用範圍
歸因分析最早在金融業界廣泛使用，用於分析基金或投資組合中，哪些股票或債券能帶來收益。現今，它也廣泛應用於行銷領域，特別是網路廣告（線上廣告）。在線上廣告中，消費者常常會在多個媒體上多次看到相同的廣告或接觸相同商品的促銷，因此通過歸因分析來精確把握哪個廣告是有效的非常重要。這樣可以組合有效的廣告，將更多預算分配給有效的廣告，從而取得更好的成果。此外，線上廣告容易修改，因此從歸因分析到驗証、改進的循環操作較為容易，可以更有效地利用分析結果。
歸因分析適用與不適用的情境
並非所有媒體或廣告都適用於歸因分析。適用於歸因分析的商品有：
- 考慮購買到實際購買或使用需時較長的商品
- 高價商品
- 透過多個媒體或管道進行廣告的商品
- 商品名稱經常被搜索的商品
不適用於歸因分析的商品有：
- 隨處可得的商品
- 低價商品
- 促銷附贈品
- 不需要長時間考慮即可購買的商品
歸因分析的模型
歸因分析有多種模型。以下介紹五種在線上歸因分析中常用的主要模型。以下情境用來作為模型說明的基礎：
【模型情境】
- 首先在新聞網站上看到某個活動的公告
- 之後在三個網站上看到橫幅廣告
- 最後點擊Twitter上的推廣推文並完成轉換
1. 終點模型（最後點擊模型，Last Interaction model）
這個模型認為最終接觸的媒體對轉換貢獻最大，適用於短期內完成的商業模式。
2. 起點模型（初次點擊模型，First Interaction model）
這個模型認為最初接觸的媒體對轉換貢獻最大，適用於提高品牌或新商品認知的廣告或活動。
3. 均等分配模型（線性模型，Linear model）
這個模型認為轉換過程中接觸到的所有媒體都平均貢獻了轉換，適用於多種商業模式。
4. 減衰模型（Time Decay model）
這個模型認為接觸到的所有媒體對轉換都有貢獻，但越接近轉換的媒體貢獻越大，適用於短期內完成的商業模式。
5. 接點基礎模型（Position Based model）
這個模型認為最初和最後接觸的媒體貢獻最大，重視品牌認知與最終轉換決策的媒體。
為什麼有這麼多分析模型
因為沒有一種歸因模型適用於所有商業模式。例如，低價商品的電商網站與高級品牌的電商網站所使用的歸因分析模型不同。而且根據顧客特性，不同模型的分析效果也有差異。因此，需要根據商業模式靈活運用多種模型。
歸因分析的具體流程
在使用歸因分析時，首先要提前假設「可能得到的效果」，然後測量轉換並檢驗假設。假設也是轉換過程中的情境。在確認數據後再制定情境，這樣做不算是正確的歸因分析利用方法。歸因分析按照以下步驟進行：
1. 根據商業模式設立假設
設定使用者在轉換之前接觸多個媒體的假設。
【假設（模型情境）】
- 使用者在新聞網站上看到活動的網路廣告。
- 之後看到三次橫幅廣告並產生興趣。
- 調查其他類似產品或尋找更優惠的活動。
- 最後點擊Twitter上的推廣推文並參加活動。
2. 測量轉換並檢驗假設
分析多個媒體接觸後轉換的使用者，檢查各個媒體的轉換增長與接觸增加的趨勢。
3. 基於檢驗結果進行改進
例如，假設第二次看到的橫幅廣告與最終的推廣推文轉換率上升，特別是推廣推文的轉換率明顯提高，則可以增加推廣推文的預算以增加曝光量。
4. 從假設到檢驗再到改進的不斷循環
增加推廣推文的廣告費後，再檢驗曝光量提升對轉換率的影響，並基於結果再次建立假設，進行不斷的檢驗循環。
廣告多樣化加強了歸因分析的重要性
隨著線上廣告增加，廣告的形式與發送方式變得多樣化。消費者的購買過程也愈來愈複雜，不易確定哪個廣告最有效。因此，從消費者的視角來評估廣告效果的歸因分析變得至關重要。未來，隨著廣告渠道的增多，利用這些媒體或渠道取得效果的歸因分析將成為不可或缺的工具。
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