行銷人員中，有些人可能在獲取潛在客戶或提高銷售效率方面感到困難。這時，ABM（Account Based Marketing，即針對帳戶的行銷）是一個值得了解的行銷方法。
ABM是一種針對特定企業進行個別優化行銷活動，旨在擴大銷售的行銷手法。
本文將介紹ABM的基礎知識、優點、實施步驟以及實用工具，幫助您利用ABM加速業務成長。
ABM（Account Based Marketing）是什麼？
ABM是Account Based Marketing（針對帳戶的行銷）的簡稱，近年來作為一種BtoB行銷手法備受關注。透過識別對企業成長有巨大貢獻潛力的特定帳戶，集中投資資源，實現銷售和收益的增加。
傳統行銷手法通常在細分市場層級設定目標，例如針對大型企業或某特定行業。然而，ABM更進一步，聚焦於特定企業，提供符合其需求的長期解決方案。
LBM（Lead Based Marketing）和ABM的區別：
LBM是獲取大量潛在客戶，並通過潛在客戶培養，篩選出高品質潛在客戶的方法。LBM的對象是個人，因此有可能從未預期的目標中獲得訂單。
相較之下，ABM的對象是企業，從一開始就瞄準對公司具有高價值的企業進行接觸，儘管目標數量有限，但可以集中投放資源，提高成本效益。
需求產生與ABM的區別：
需求產生是通過獲取、培養和篩選潛在客戶，增加高可能性的訂單潛在客戶的BtoB行銷手法。需求產生廣泛接觸預先定義的目標市場，逐步提高訂單具體性。
ABM和需求產生的主要區別如下：
| 項目 | ABM | 需求產生 |
|---|---|---|
| 目標 | 特定企業 | 不特定企業 |
| 企業規模 | 中大型企業 | 各種規模 |
| 目的 | 最大化銷售 | 提取熱潛在客戶 |
| 推進部門 | 行銷和銷售部門 | 行銷部門 |
ABM因為目標有限，企業長期交易為前提，因此通常針對具體實力的企業。此外，需求產生一般由行銷部門主導，獲得的潛在客戶會交給銷售部門進行，但ABM從一開始就明確目標，因此需要兩個部門合作最大化銷售。
ABM受注目背景：
由于新冠疫情影響和行銷技術進步，ABM引起了關注。
- 疫情影響銷售手法改變
疫情導致實體銷售活動受限，許多企業將線下銷售轉為線上並有效利用數據進行ABM。
- 行銷技術進步
行銷科技進步使得低成本高效施行ABM成為可能。現今，許多MA（行銷自動化工具）和CRM（客戶管理系統）等工具應運而生，使得訪問分析和個別內容配送變得容易。
ABM的好處：
- 提高投資回報率（ROI）
ABM針對特定企業進行優化接觸，削減不必要成本，提升行銷活動的ROI。
- 快速進行PDCA
將PDCA快速循環進行，詳細測量分析成效，實現精準行銷。
- 建立良好客戶關係
透過針對性解決客戶需求，強化信任關係，達到穩定成長。
ABM的缺點：
ABM不適合所有企業，特別是產品線單一或目標範圍過廣的公司可能效果不佳。ABM適合具備交叉銷售或追加銷售潛力、目標企業數量有限但交易潛力大的情況。
實施ABM的步驟：
- 選擇目標企業
根據高價值標準選擇目標企業，並設定理想使用者形象（ICP）。
- 調查關鍵人物
確認並調查企業內關鍵決策者的資訊，了解其需求和歷史。
- 規劃接觸方法
根據關鍵人物的特性，設計最適合的接觸方式。
- 執行接觸計劃
行銷和銷售部門密切合作，執行計劃。
- 效果檢討
分析指標，調整策略，提高接觸精確度。
ABM實用工具：
| 工具 | 說明 |
|---|---|
| 名片管理工具 | 將名片掃描數位化，一元管理客戶資料 |
| MA工具 | 自動化行銷活動，提升行銷效率 |
| SFA系統 | 顯示銷售進程，促進部門合作 |
| CRM系統 | 全面管理客戶，提升滿意度 |
結論：
ABM通過針對高價值企業進行個別優化行銷，實現銷售增長。然而，ABM並不適合所有企業，實施需考慮企業自身情況。利用工具，行銷和銷售部門緊密合作是ABM成功的關鍵。運用ABM，實現銷售最大化。