在電子商務的世界中，搜索結果中的廣告地位正在逐漸改變著整個市場的運作方式。Walmart.com 以模仿亞馬遜的策略，開始在其搜尋結果中將廣告內容放在最前端，此舉不僅打破了過去的營運方式，更開創了一條嶄新的利潤道路。
Walmart.com 的變遷
回到 2019 年，當時沃爾瑪的電子商務主管馬克·羅爾（Marc Lore）在 Recode 的 CodeCommerce 會議中談到：“你會注意到我們並不會像我們的一些競爭對手一樣，將搜索結果的第一或第二位出賣。”他試圖將沃爾瑪定位為與亞馬遜不同的零售商。然而，數年後，隨著市場的演變，沃爾瑪已經採取了一個與亞馬遜類似的策略，如今在其搜尋結果的頂端經常出現贊助廣告。
贊助廣告的崛起
沃爾瑪現在已經變成了一個強大的廣告銷售機器，品牌追求在這個全美第二大電子商務平台上的可見性，提供了源源不絕的廣告需求。據沃爾瑪財務長約翰·大衛·雷尼（John David Rainey）透露，2024年沃爾瑪僅在廣告方面就創造了約44億美元的全球營收，同比增長27%。這使沃爾瑪的廣告業務成為公司增長最快的部門之一，僅次於其電子商務部門。
相似的營利模式
儘管收入不如亞馬遜的560億美元，沃爾瑪的搜索結果中被贊助廣告占據的程度與亞馬遜相差無幾。根據 Modern Retail 的分析，沃爾瑪搜尋“電池”的結果頁頂端出現兩個橫幅廣告，分別為 Durant 的贊助廣告，隨後是其他電池品牌如 Energizer 的贊助廣告。相較之下，亞馬遜關鍵字搜尋“電池”的結果中，大約24%為贊助廣告，表明沃爾瑪的廣告載荷與其同行已非常接近。
廣告的運行機制
贊助廣告的運行類似於拍賣。品牌可以針對特定關鍵字發起競標，最高出價者通常獲得顯著曝光。例如，Duracell 可以支付從在顧客搜尋“電池”或競爭對手品牌“Energizer”時出現在最前列。這種模式使得零售商可以通過搜索流量進行變現，並為品牌在日益擁擠的市場中爭取可見性。
消費者體驗與未來趨勢
從消費者的角度來看，關鍵在於確保贊助搜索廣告在情境上是相關的，這樣才不會破壞消費者的購物體驗。市場研究公司 eMarketer 的分析師 Sarah Marzano 指出，消費者對於在零售背景中的廣告較其他環境更具接納度。沃爾瑪的U.S.電子商務銷售在第二季度增長了26%，並未顯示消費者體驗受到此變化的負面影響。
隨著沃爾瑪與亞馬遜在搜索結果廣告策略上的高度相似，這一趨勢預示著未來零售業廣告模式可能的變革趨勢。對於品牌而言，這意味著更需要精打細算，如何在此競爭激烈的環境中提高曝光度和轉化率，將成為未來市場策略的重點與挑戰。