在 COVID-19 疫情下，各行各業的企業不得不削減其行銷預算。許多企業在專注於短期利益的同時，無法繼續投入大量資金於電視廣告等品牌行銷廣告上。
品牌行銷廣告在提高短期銷售的同時，還擔負著積累品牌力量以促進中長期銷售增長的關鍵角色。然而，由於許多企業無法掌握這種中長期效果，面臨進行品牌行銷廣告時的兩難。
此次，我們將以電視廣告為代表，探討其「品牌累積效果」究竟有多大，並介紹使用市場行銷亦稱混合建模 (MMM) 的分析結果。
品牌資產的量化分析
我們公司在 2021 年與美國某研究公司合作，使用 MMM 工具進行了電視廣告效果的研究，該研究工具基於約 250 個行銷案例的統計數據進行分析。
從研究中發現，電視廣告不僅可在投放後短期內帶來購買或者轉化的成果，其效果還可以在隨後的中長期中持續產生。「品牌累積效果」的主要發現包括：
- 電視廣告具有在投放後中長期內持續產生成果的「品牌累積效果」
- 在某消費品牌案例中，電視廣告在投放後的 47 個月內順利額外產生了+65% 的效果
- 在某日用消費品品牌案例中，電視廣告在 18 個月內成功額外產生了+70% 的效果
品牌累積效果隨著電視廣告的持續投放逐漸累積，從而在中長期內對銷售起到支持作用，逐步提高銷售基線。
探討 MMM 的量化分析方法
MMM 工具使用一種稱為「徑路分析」的統計方法，量化各變數（廣告投放量、外部因素等）與成果量（銷量、網路轉換量等）之間的關係。通過這種方法，MMM 工具可以將廣告的短期及中長期效果切分開來考量，即廣告在投放後的幾天內對詢問量的增長，以及數月甚至數年內對品牌力提升的貢獻。
電視廣告的品牌累積效果有何優點？
企業在制定和實施中長期銷售增長策略時，需要確立其根據。基於某 DtoC 品牌的真實案例介紹，電視廣告的品牌累積效果為其帶來了重要參考。
案例：擴大電視廣告投放的依據
某 DtoC 品牌的行銷負責人面臨內部無法批准中長期品牌成長所需行動的問題。過去他們每年進行一次的電視廣告旨在短期促銷，然而疫情促使市場競爭加劇，需要提高品牌力量以進行差異化。經過 MMM 工具的分析，證實了電視廣告不僅有短期效應，還具備品牌累積效果，中長期內持續推高銷售基線。
通過這一分析，該品牌的電視廣告在過去數年的效果中，有約 40% 是來自品牌累積效果，持續投放能使這一效果累積增加。因此，他們獲得了在非促銷期間內持續投放電視廣告的內部批准。
品牌累積效果的可視化使企業能夠從中長期角度重新評估品牌行銷廣告。在使用 MMM 工具進行高端數據分析的協助下，企業可以量化廣告效果，推動更具戰略性的行銷活動。MMM 工具能有效量化由電視廣告等離線廣告引起的購買和轉化，彰顯其在長期行銷規劃中的必要性。