在B2B領域，幾年前還能帶來成果的帳戶為基礎策略如今已成為基本要件。在當今這個買家期望每個接觸點都有真誠且個性化體驗的世界中，靜態目標帳戶列表、表面化的個性化以及過度依賴第三方資料已不再具競爭力。
必須面對的事實是：傳統的ABM正在變成一種大眾商品，並不是因為它無效，而是因為大家都在這麼做。當每個人都遵循相同的操作指南時，沒有人能夠脫穎而出。
這種情況在企業界行不通。因為各種複雜性隨處存在：多個買家、產品和解決方案、市場和地理位置，以及直銷對比合作夥伴引導的銷售動作。基本的ABM無法處理這些挑戰。
那麼，你該如何演進你的策略呢？首先是對你的市場推廣策略進行全盤檢視，以識別出能夠支持更精細和動態的帳戶為基礎的體驗（ABX）策略的見解，幫助你獲得新客戶或擴展現有帳戶。讓我們將這一轉型過程分為三個關鍵階段。
第一階段：檢視市場推廣策略以發現有用的信號
將你的市場推廣策略檢視想像成家庭裝修。在拆除牆壁或安裝新裝置之前，你需要進行徹底的檢查，以了解其結構。
首先收集潛在客戶和現有客戶在與行銷、銷售、客戶成功和營運互動時創建的每一個資料點：活動、渠道、戰術、內容參與、資訊表現、流程、預算、市場資料和買家旅程的接觸點。
將資料匯集起來並與你的收入架構對應起來。從最終目標開始：收入。按以下可用維度對收入數據進行分類：
- 來源。
- 區隔。
- 地域。
- 入站對比出站。
現在，你知道收入的具體產生方式和位置，而不是依靠猜測。
接下來，將這些資料與整個客戶旅程相對應，以找出當前市場推廣策略在獲取、增長和保留客戶方面的趨勢和模式。從以下兩個角度分析你的購買漏斗：
- 絕對量的角度（有多少帳戶通過每個階段的轉換）。
- 效率的視角（階段間的轉換率）。
將你的潛在客戶流程逐步映射，從詢問到收入的每一步。將現有的工具、工作流程和系統加以覆蓋，找出差距、重複和優化機會。
經過徹底市場推廣策略檢視後的成果是關於當前收入架構和潛在客戶流程的清晰藍圖。這些文件展示了整個組織如何處理線索，所在估計的摩擦點以及預測收入的信號。
第二階段：理解現代ABX框架
現代ABX代表著我們思考帳戶為基礎策略的一個基本變革。
- 傳統ABM通常由行銷主導，主要關注新客戶的獲取。
- 現代ABX是一種市場推廣廣泛的運動，圍繞著基於資料驅動的帳戶、購買小組、區隔和可市場化的受眾將行銷、銷售和客戶成功團結在一起。
現代ABX框架由四個整合元件構成：
資料
- 整合一方和三方資料，以創建帳戶和購買小組的完整視圖。
- 不只是擁有資料，而是將其統一，以支持行動、測量和洞察。資料層是其他一切的基礎。
目標化
- 超越靜態帳戶列表，根據多重信號識別可市場化的受眾。
- 在此處，你的市場推廣策略檢視所帶來的洞察變得可行。你將識別出哪些公司趨勢和行為表明購買行為的信號。
協同
- 在買家的旅程中協調多渠道、多線互動。
- 現代的協同包括為購買小組內不同角色設計的量身定制的體驗，整合行銷和銷售活動，以創造無縫體驗。
內容
- 開發敏捷的內容工作流，以支持規模化的個性化。
- 現代ABX內容不再只是創建無窮的資產庫，而是使用可以根據受眾需求動態組裝的核心元素。
在這些元件的交叉點上，我們提出了“可市場化受眾”的概念。這些是基於多重信號顯示對行銷有可觀察傾向的帳戶和接觸人群，這些受眾是流動的，而不是靜態的，根據其行為和需求在互動窗口中進出動作。
第三階段：準備實施現代ABX
從帳戶規劃開始
開發系統化方法來：
- 定義你的帳戶宇宙。
- 豐富帳戶資料。
- 繪製購買小組。
- 整合一方數據。
- 用第三方數據豐富資料。
- 建立帳戶分級方法。
這些是隨後一切的構建基礎。
重新想像你的區隔策略
僅憑公司和技術指標的區隔無法提供現代買家期望的個性化。相反，尋找多個數據點交匯的最佳位置，創造可市場化的傾向。
設計你的協同流程
為行銷和銷售創建一個敏捷的規劃、執行和測試循環，以識別、參與和甄別市場上活躍的帳戶，然後反覆執行。這需要跨購買小組的多渠道、多線協調。
改變你的內容方法
在人工智慧時代，內容創作正在從創建單一資產轉變為利用人類創意開發核心故事和理念，可用於不同的風格、格式和主題。
從傳統漏斗指標轉型為帳戶專注的參與指標
追踪哪些帳戶表現出趨勢，衡量不同角色的個人接觸參與，並按絕對收入和效率評估活動。
未來的方向
傳統的ABM尚未過時；它正在演進。今天取得卓越成果的企業都擁抱一種精細、動態的方法，利用資料、技術和人力的全方位優勢。
徹底檢視你的市場推廣策略，理解現代ABX框架並為策略實施做好準備，能夠使你的帳戶為基礎策略從靜態目標活動轉型為駕動可測的收入增長。
B2B的未來在於辨識和持續地在客戶生命週期中，持續與合適的帳戶傳遞合適的訊息。