FTC對Omnicom-IPG中立法令留下的未解大哉問

FTC對Omnicom-IPG中立法令留下的未解大哉問

Omnicom和Interpublic Group（IPG）這一筆價值135億美元的驚天合併案，近日受到美國聯邦貿易委員會（FTC）的有條件核准，朝著完成的方向更進一步。

然而，FTC所附帶的條件卻極不尋常，這些條件限制了合併後的控股公司將客戶引導離開可能危害其名譽的出版商或媒體環境的能力。根據產業觀察家的看法，該協議使美國政府對廣告資金流向出版商開啟了前所未有的控制權。

此舉被Forrester分析師Jay Pattisall稱為"前所未有地將政治化引入言論自由及商業創意的領域"。與此同時，FTC的核准案附帶的"同意令"卻使兩家公司在未來十年內遵循嚴格的條款，這是通常為避免壟斷而迫使公司撤資某些業務單位的法律機制之一。

什麼是“意識形態內容”，以及Omnicom/IPG究竟如何被禁止迴避這些內容？

FTC的命令阻止Omnicom在廣告投資時，依據某一出版商的“政治或意識形態觀點”來決定是否排除資金流向。同時，該公司也不能使用如DoubleVerify或Integral Ad Science等第三方提供的排除列表，除非廣告商要求這麼做。

根據Pattisall的說法，此命令多數情況下不會影響現實中大多數的媒體投資決策。他提到：“幾乎所有的媒體計畫和購買都是由廣告商決定的，客戶是購買媒體的最終決策者，而不是充當顧問角色的代理商。”

即便如此，該命令並沒有提供明確的“意識形態”或“政治”內容定義，這樣的模糊性或許是有意為之，以抵制未來可能隨著不同政府政策而改變的廣告或代理商的影響力。

這是否會影響Omnicom-IPG在市場上的表現？

可能會。FTC要求記錄下所有媒體計劃中排除某一出版商的每個選擇，這對於這麼大規模的企業來說可能是一個負擔，他們可以不用煩這些行政事務。

更為重要的是，想要避免在政治媒體中投放廣告而不想被聯邦政府盯上的謹慎客戶，可以轉向Omnicom的競爭對手，如WPP、Publicis、Stagwell、Havas或Dentsu，以求得一個解決方案。

然而，Pattisall認為這份同意令的要求雖只對Omnicom有約束力，但這並不意味著其他持股公司就高枕無憂，這項協議同樣向他們發出了信號，也是對其他競爭者的一種警示。

這對媒體業主意味着什麼？

表面上看，這對新聞出版商似乎是一個利好消息。過去幾年中，他們經常因封鎖名單的誤用而承受巨大損失，這些名單誤將重要主題上的合法報導標註為不適合品牌廣告。

總而言之，雖然Omnicom無法再根據政治理由來決定廣告資金的流向，然而該協議也禁止其從一開始就將廣告引導向某些出版商，尤其是如果其內容被認為帶有意識形態偏向時，新聞和時事出版商可能仍會受到損失。

這一局面將如何隨著時間推移而改變，目前仍不明朗，正如Gartner 分析師Andrew Frank 所言：“這將完全取決於未來監管機構如何解釋這一命令。”