在數位行銷快速變遷的時代，創作者合作成為品牌提高知名度和驅動消費者轉換行為的安全選擇。然而，只有少數公司真正發掘和利用了影響者的真正影響力。透過分析2024年的影響者行銷活動，我們觀察到這個行業中存在一種被忽視的現象：即大多數品牌並未充分利用影響者的真正潛力，他們忽略了影響力作為一項重要資產。

現今主要的挑戰之一是如何對影響者行銷的投資進行測量。許多團隊在設計行銷活動目標時，習慣性地只專注於提高品牌知名度或者實現轉換行為。如果目標是品牌知名度，則可能會專注於觸及範圍和印象數；而如果目標是轉換行為，則會轉向使用使用者跟踪器（UTM）和銷售數據。然而，創作者的力量不僅止於改變消費者在特定活動中的觀感和行為，他們可以激發一個社群的形成，產生連續的影響波及眾多其他行為。

“規模上的影響力是一場運動，而不是一個片刻的閃現。”ThisThat的創始人Max Osborne如是說。

隨著這個行業繼續從影響者行銷活動中見證效果的提升，品牌商和廣告商越來越多地增加投資，並拓展策略，不再僅僅專注於知名度和轉換率，以更大限度地發揮影響者的力量。

從知名度到轉換，品牌代言人創造影響波動的效果

當品牌將創作者合作視為一種擴展品牌支持的工具，而不僅僅是提高知名度和轉換率時，他們解鎖了一個可促進品牌倡導者增長的旋轉風車效應。

“人們購買他人認可的產品。”DTC Ventures的總監Jim Meadows表示，“影響者行銷的真實力量在於文化支持——這種支持能在品牌熟悉度和關聯性方面為品牌帶來傳統廣告無法實現的效果。”

這其中的一大挑戰在於過度聚焦在行銷漏斗的開始和結束部分。

“知名度位於漏斗頂端，轉換在底部，然後倡導幾乎像一個光環，影響著每個階段。”Osborne 解釋道。“這些合作的神奇之處在漏斗中間——正是影響者行銷力量的核心，卻也往往是被誤解和忽視的部分。”

歷史上，中間漏斗往往被認為太過複雜、昂貴且耗時，以至於無法進行分析。然而，品牌測量創新的到來，例如品牌提升研究，使這部分漏斗更易於訪問和理解。隨著影響者行銷的興起，Osborne認為市場行銷正從個性化時代轉向社群時代，其中影響力而非有效性成為貨幣。因此，掌握這一中間漏斗開啟影響波動效果的技術變得日益關鍵。

“相關性既不在漏斗頂端，也不在底部，而是在中間。”Osborne說道。“喜好度亦然，既不在頂端或底部，而是在中間。如果提高了相關性和喜好來驅動行動，那麼你就驅動了行動和倡導——今日、明日，甚至往後不斷創造影響。”

倡導即是現在與未來的品牌價值建設

許多行銷人員仍然在短期效能與長期品牌建設之間畫分清晰的界限，然而Osborne認為這種區分不再適用。

“我們現在已經進入社群時代，單靠效能已經不夠。”他說，“品牌必須成為一種運動，衡量標準也必須隨之進化。這是品牌建設獲得應有投資的途徑。”

他還堅信品牌即是社群，並根據David Brier對品牌的概念進行了調整：“你能影響行動的人群總和就是你的社群，而這個社群即是你的品牌。”

根據Osborne的觀點，消費者不會團結在一個品牌周圍，除非這個品牌契合他們所信仰的某種東西——而創作者則提供了一種真實的方式來建立這些連結。因為創作者和他們的觀眾之間有著緊密的聯繫，消費者更容易對這些創作者產生更高的信任和參與，特別是在那些反映自身價值的影響者中。

“今日的消費者不僅僅是在購買產品，他們是在找尋那些能反映自身價值和願景的品牌。”FiveTwoNine的全球首席行銷官兼Billion Dollar Boy的負責人 Becky Owen說道。“創作者們充當文化的翻譯機，幫助品牌在難以觸及的在線社區中獲得立足之地。他們能帶來可信度，促進情感聯繫，最終可以將觀眾轉化為品牌的倡導者。”

為了協助品牌識別出色的創作者活動，ThisThat開發了其2025年的行銷基準。這些指標超越了簡單的知名度、考慮和意圖，將目光聚焦於中間漏斗，作為品牌提升的強力驅動之一。研究中發現：從2023年到2024年，品牌喜好度提升—消費者在曝光後對品牌的正面情緒—提升了1.49倍，而品牌推薦在同一時期內上揚了1.74倍。

如此的結果顯示，投資於影響者行銷的重要性，特別是當品牌在這個新時代中擁抱以社群為核心的理念，以建立價值和忠誠度。

品牌提升研究將一切整合在一起

品牌必須理解社群如何轉化為倡導者，以及什麼實際上驅動了消費者行為。要做到這一點，他們需要一種測量技術，這也是像Meta、GetYourGuide、Influencer和Billion Dollar Boy等領先品牌和機構所使用的：品牌提升。

品牌提升是衡量活動在整個漏斗中真實影響力的方法。這種方法基於兩組受訪者的調查回應：一組暴露於活動之中，一組未暴露。然後通過比較這兩組，隔離出活動對諸如知名度、相關性、觀感變遷、信任度、喜好度、偏好、考慮、行動意圖和倡導等關鍵績效指標的影響。

“品牌提升的美妙之處在於，你可以衡量任何你需要的指標來證明你活動的卓越。”Osborne如是說。

要從品牌提升平台或服務提供商中獲得最大的收益，品牌和行銷人員應確保能獲得最佳的數據、見解和訪問（便捷性、速度和可負擔性）。詢問潛在的供應商他們如何定義暴露的受眾，以確定他們數據的可信度——測試組的暴露是自然發生的還是強迫的？

“衡量一個受眾是否在一個活動之後仍然與你的品牌保持互動——追蹤重複互動和購買行為，因為轉化超過了即時銷售。”Influencer的CEO Ben Jefferies如是說。“優先考慮那些更深層的指標，你就可以看到創作者合作如何真正建立對你受眾的信任、可信度和長期關係。”

除此之外，Butterfly 3ffect的CEO兼聯合創始人Elfried Samba 強調了識別活動後仍然持續談論品牌的創作者的重要性。

“衡量影響者行銷超越了讚和觀看次數——這關係到文化影響、行為變遷和品牌感知。”Samba 說道。“觀察社群的參與度：人們是否自然地參加互動、翻玩內容或在活動之外提及該品牌？追蹤情緒以查看聯盟是否感覺真實。最後，創作者的權益是關鍵。如果影響者在活動結束後仍然持續代表該品牌，那麼你就建立起了真正的品牌聯盟。”

儘管品牌提升多年前就已存在，但在影響者行銷中常常被忽視，這是由於其複雜性、成本和速度。現代即插即用解決方案已使品牌提升更容易接近，讓品牌能快速、輕鬆且更為經濟地深入了解創作者活動如何在整個漏斗中推動。透過合適的測量設置，品牌可以證明如何創作者引發全面的漏斗效應，驅動行動和培育倡導。品牌提升作為一項常見的KPI，能將影響者行銷與其他渠道進行“蘋果對蘋果”的比較，讓行銷人員有足夠的證據來證明更大行銷預算的合理性。