在每年於坎城舉行的國際創意節上，AI 無疑成為了今年話題的核心。然而，這個話題卻是大多數人不願在公開場合談論的。幾乎每個人都有自己的看法，但卻很少有人願意掛上自己的名字勇於表達。

這就是今年最大的問題所在。AI 不僅是顛覆這個產業的科技，它更引發了對未來的隱憂。廣告業界人員感到不安，因為 AI 的快速發展意味著工作的性質、價值鏈的分配，以及誰能在業界佔有一席之地，這些都被重新審視。

一位廣告業主管在坎城大道上面談時說：「目前公司通訊對於 AI 所有的事情都進行了嚴格的監控」。而他這麼說完也立刻要求不被正式引用。

這形成了坎城 AI 討論的氛圍：公開場合含糊其辭，私下場景焦慮不安。官方立場表面上是謹慎樂觀，然而在私密會議中，問題很直接：現在有多少工作是可以被自動化的？多久客戶會開始察覺並提出變革要求？

儘管廣告業界正適應著 AI 帶來的變化，但實際情況已經悄然發生，只不是在我們所預期的地方。

像是 Perplexity 這樣的 AI 公司來到了坎城，卻沒有在大舞台上曝光。他們在會場之外發起了許多重要會議，這些會議旨在與廣告商和一些代理商直接接觸。Perplexity 的廣告和購物部門主管 Taz Patel 在寧靜的別墅中與這些業界先鋒們商討。他希望對方能告訴他們希望在 AI 驅動的搜索平台上看到什麼樣的廣告，但方向已經明確，該公司正準備將廣告收入作為業務未來成長的關鍵，而不僅僅依賴訂閱模式。

這名參與會議的廣告業主管表示：「我估計大概還需要五年，他們才會讓廣告變成最大的成長驅動力」。

所以，當坎城週圍的許多人都擔憂 AI 會打擊創意時，一個更大的故事正在其它地方上演。這不是戰爭，而是一種重組。新舊平台並不是試圖燒掉整個產業，他們只是在打造一個不再需要舊方式的體系。

那些理解這一點的廣告商、代理商、創作者和廣告技術供應商會做出調整。而不理解這一點的則將繼續爭論一些早已在過往產品周期中便已經不再新鮮的問題。

在這兩種思維之間的落差——一個是被動應變，另一個則是主動建設——從未如此明顯。而在今年的坎城，這一切都已清晰地呈現出來。

像 PMG 這樣的代理商以及 MiQ 這樣的供應商正試圖在坎城向市場展示這一點的實際應用。雖然並不是每個展示都具有顛覆性，但意圖非常明顯：自動化例行工作，專注於更高利潤的策略，並在平台負擔更大量工作的世界中保持有用。

Bose 公司豪華音頻部門的 CMO 和總裁 Jim Mollica 說：「目前仍然圍繞著 AI 在創意方面的能力抱有無窮的想像，但實際上它在其它地方的影響才更為巨大。」

他有自己的理由。

坎城的交談——無論公開還是私下——往往集中於 AI 能夠更快地生成內容或降低生產成本。但更大的變化是 AI 如何用來取得競爭和運行上的優勢，例如改變決策的執行方式、影響媒體資源的分配以及提升活動的效能。這些變化比表面上看來的要更加顛覆性，在業界多個角落卻仍未被充分討論。

之所以沒被討論，或許部分原因是因為要處理這個問題需要面對一些不舒服的現實。

以媒體規劃為例，今天這項工作在很大程度上是一個按部就班的程序，負責管理廣告預算並最終將其分配給媒體持有者。這是一個建立在關係、聲譽和劍在舊有模式上的職能。這些特質當然依然重要，但 AI 正日益能夠複製，或者至少是補充它們。

不過在坎城大道的邊線上，已經有跡象表明這個產業正開始從恐慌階段中拖曳出來。一些市場人已經開始不僅僅問 AI 會奪走什麼，還開始問能和 AI 一起創造什麼。這種思維方式的變化最終將重塑整個行業。只是這或許還不如我們所希望的快速。

Sonata Insights 的創辦人和首席分析師 Debra Aho Williamson 說：「我感覺品牌和代理商的進度，相對於 12 個月前在企業中接納和使用 AI 的狀態下已有進展。」她補充道：「儘管如此，對全 AI 生成廣告仍然存在極大的懷疑和擔憂。」