想了解品牌資產權益的定義、構成要素及提升方法嗎？
這篇文章將針對品牌資產權益的定義、提升的優點、構成要素及各種測量方法進行詳細的解說。同時，我們也將介紹一些成功提升品牌資產權益的實例。
品牌資產權益是什麼？
品牌資產權益（Brand Equity）指的是某品牌所擁有的資源和負債的集合，這些資源和負債會直接影響該品牌商品或服務的價值。通常品牌資產權益可以讓消費者在感知上區分該品牌和其他品牌，進而影響他們的購買行為。例如：美國著名的品牌論學者大衛·阿克（David Aaker）和凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）均對品牌資產權益有深入的研究與定義。
提升品牌資產權益的優點
提升品牌資產權益能夠帶來多項優點，例如：
- 增加銷售量
- 與競爭對手形成明確的差異化
- 提高價格溢價能力
- 強化顧客的品牌忠誠度
- 借助口碑效應吸引新顧客
- 成為新進企業的競爭壁壘
例如，當兩組消費者品嚐同一種飲品時，已知品牌的受歡迎度通常會較高，這顯示品牌認知對消費者的影響。
品牌資產權益的五大構成要素（阿克模型）
1. 品牌認知
品牌認知指的是消費者對某品牌的認識程度，並在購買時首先能想起該品牌。這種認知往往在消費者的購買決策中起到關鍵作用。
2. 品牌聯想
品牌聯想是消費者對品牌形成的印象與相關記憶。例如，一些品牌可能會讓人聯想到環保、高品質或創新等。
3. 知覺品質
知覺品質是消費者對品牌的品質感知與評價，即使實際品質相等，知名品牌的產品依然可能被視為品質較高。
4. 品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費者對品牌的信任度和偏好，若品牌忠誠度高，消費者會長期繼續購買該品牌的產品或服務。
5. 其他品牌資產
商標權、專利、員工技能及顧客關係等均屬於品牌資產的一部分，這些因素也會影響品牌資產權益的高低。
客戶基礎品牌資產權益模型（凱勒模型）
凱勒的模型從消費者角度出發，提出了品牌資產權益的三個構成要素：
1. 差異化效果
品牌必須具備差異化效果，以避免與其他品牌陷入價格競爭。
2. 品牌知識
品牌知識包括品牌認知和品牌聯想，是消費者基於過去體驗對品牌形成的整體印象。
3. 市場反應
市場反應是指消費者對品牌行銷活動的反饋，包括廣告、銷售推廣等。
品牌資產權益的構建階段（品牌共鳴模型）
品牌共鳴模型闡釋品牌資產權益的構建過程，分為：
1. 品牌認知
首先要讓消費者認識品牌，了解其提供的價值。
2. 品牌意義
向消費者傳達品牌價值，使其認同品牌的意義。
3. 消費者反應
根據消費者對品牌的評價進行反饋和改善。
4. 品牌關係
最後，建立長期且穩定的顧客關係，增強顧客忠誠度。
如何有效提升品牌資產權益？
定義品牌身份
品牌身份是制定品牌戰略的重要基礎，對於獲得品牌聯想和知覺品質至關重要。
內部品牌建設
內部品牌建設即讓員工充分了解品牌理念，使其在與顧客互動時傳達一致的品牌價值。
長期經營
品牌資產權益的建立需要長期經營，並不會一蹴而就。
品牌資產權益測量方法
財務資料
可以通過分析財務報表中的「商譽」來大致估算品牌資產權益。
品牌替換費用
計算重新建立品牌認知所需的費用，以估算品牌資產權益。
净推荐值（NPS）
通過調查顧客對品牌的推薦程度，計算NPS來間接評估品牌資產權益。
ブランド價值評估
利用國際知名品牌評估公司的認證方法進行品牌價值測量。
成功提高品牌資產權益的案例
範例1：美國連鎖咖啡店
該品牌通過其「第三空間」品牌提案，成功打造了品牌認知和顧客忠誠度。
範例2：日本無印良品
無印良品的「簡單與自然」品牌聯想，幫助其在競爭激烈的市場中脫穎而出。
範例3：電動吸塵器品牌
透過持續廣告推廣和強調產品優勢，成功獲得高品牌資產權益。
結語
品牌資產權益是長期經營的結果，雖然不會一蹴而就，但一旦建立起來，就能為品牌帶來競爭優勢和持久的利益。企業應該注重品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠度的培養，從而逐步提升品牌資產權益。